שיווק באינטרנט - תוכנית מוצלחת או כשלון

מהן הסיבות שלמרות מאמצים רבים שנעשים לצורך שיווק אתר אינטרנט, אין תוצאות, אין צמיחה בהמרות ואין גידול בהכנסות

אחת מהמצבים המתסכלים יותר של ארגונים רבים, היא למרות שהאחראים על הנושא, בטוחים ב-100% כי עשו את כל ההכנות הנדרשות והכינו את הכלים הדרושים מבעוד מועד, אין תוצאות, יחס ההמרה נשאר אותו דבר וכך גם תנועת הגולשים.
הסיבות מדוע תכנית שיווק עלולה להיכשל הן רבות, אך אחת מהסיבות המרכזיות אשר בדרך כלל גורמות לתופעה זו, היא שתכנית השיווק אשר הוכנה אינה התאימה מלכתחילה.

בידול עסקי

"היכולת להיות שונה ומיוחד".

שיווק בכללותו נועד על מנת להוות ערוץ תקשורת באמצעותו נחשפים מוצרים ו/או שירותים אל מול קהל יעד, ובשוק בעל תחרות חופשית, אנו יוצאים מנקודת הנחה שאין שני עסקים דומים אפילו אם הם מוכרים את אותם המוצרים ו/או השירותים.
הכוונה היא שלכל עסק ישנו "בידול", משהו ייחודי, קהל יעד ממוקד, התחומים בהם עוסקת החברה ואפשרויות הפיתוח והצמיחה של העסק.

"אין זה מחייב כי תכנית שיווק אחת שעובדת עבור עסק מסוים, תעבוד לעסק אחר".

אם כרגע יש ברשותכם תכנית שיווק אשר יצאה לפועל ונכשלה, כלומר אינה מניבה תוצאות, יש לאבחן קודם לכן, מה הגורם לכשל? והסיבה לכך היא לא רק שלא לחזור על טעויות ולנסות לתקן, אלא לבחון האם ישנם סעיפים ספציפיים בתכנית שאינם תקינים, או שתכנית השיווק כולה, נועדה להיכשל מההתחלה.

מחקר

המושג מחקר אינו מתייחס רק למדע, ומשחק תפקיד מכריע בעולם השיווק וביכולתו לשנות תוצאות בקצה לקצה. מחקר כולל בתוכו מידע עשיר, וחיוני להצלחתה של תכנית שיווק אסטרטגית.

הגדרת השוק
אם שוק היעד אינו ידוע, יש תחילה לאפיין מהם השווקים הפוטנציאליים ליהנות מהמוצרים ו/או השירותים אותה החברה מספקת.
לרוב נוכל לחלק את שלב הגדרת השוק לכמה חלקים עיקריים:

1. "שיווק גלובלי" – משמש לשיווק מוצרים ו/או שירותים לקהל לקוחות רחב מאד, ובדרך כלל אם נבחר בשיטה זו, נוכל לפנות דרך פרסום בטלוויזיה, ערוצי רדיו ראשיים, עיתונות יומית ועוד.
2. "שיווק קבוצתי" - כולל מקרים בהם ישנם כמה קבוצות של קהלי יעד ספציפיים. במקרה זה נאפיין כל קבוצה בנפרד ונוציא תכנית פעולה מתאימה הכוללת תקציב אישי מוגדר.
3. "שיווק אישי" – שיטה זו היא כאשר ישנה קבוצה בודדת המוגדרת מראש על פי מאפיינים.

כעקרון נוכל לומר כי פעילויות שיווק המתבצעות לקהל מטרה ממוקד יותר ומאוגד במאפיינים דומים, הן בעלות אחוז הצלחה גדול יותר, מה עוד שבדרך כלל מנצלות טוב יותר את תקציבי השיווק העומדים לרשות הלקוח. ההצלחה הנמדדת היא כמות ההמרות (מכירות בפועל) אשר התבצעו ביחס לכמות החשיפות, הזמן והעלויות שנחסכו בעקבות מיקוד.

מחקר מתחרים

ערוץ נוסף עליו יש לתת את הדעת בכל הקשור להצלחת תוכנית שיווק באינטרנט הוא איכות מחקר המתחרים אשר יתבצע.
מחקר מתחרים אינו נועד רק לצורך השוואת מחירים, ומשלב בתוכו גם מחקר פעילויות והערכת תקציבי פרסום וכלי שיווק בהם עושים שימוש המתחרים. בעוד חברות רבות עוסקות לרוב רק בתמחיר המוצרים ו/או השירותים, היכולת לזהות את הבידול מול המתחרים, הוא זה שיעשה את ההבדל.

נתונים שכדאי לאסוף באמצעות מחקר מתחרים:

• מבצעים – מומלץ לאסוף מידע על מבצעים מיוחדים, הנחות וקידום מכירות המתבצע על ידי המתחרים במידיות השונות ולגופים השונים (במקרה של וועדי עובדים). הנתון הזה חשוב שכן תדע "לא להכניס את היד לאש כל עוד היא חמה".
• היזהרו מחיקויים – חברות רבות אינן משקיעות מחשבה אסטרטגית על בניית תכנית שיווק יעילה, ומסתמכים על העתקת תוכנית השיווק של המתחרים. במקרה זה יש לקחת בחשבון שאם המתחרה בנה תכנית שיווק כושלת, היא תועתק בחזרה אליך.

כלי שיווק

קבלת הנתונים וארגונם הוא רק שלב אחד בתיקון תוכנית שיווק שנכשלה. השלב הבא הוא איתור ורכישת הכלים הנדרשים להוצאה לפועל של תוכנית שיווק מוצלחת.
כלי השיווק עברו שדרוג במהלך השנים וכעת מלבד פקס ושיווק באמצעות אי מייל, עומדות לרשות החברות גם אפשרויות נוספות כמו: פרסום בוידיאו, פרסום ברשתות חברתיות, הודעות טקסט שנשלחות באמצעות SMS, קידום אתרים אורגני ו/או ממומן.

הסיבה שתיארנו כלי שיווק רבים (וזה לא הסוף) היא על מנת להדגיש כי כעת חשוב יותר מתמיד לבחור את הכלים הנכונים. על מנת לבחור את הכלים המתאימים לשיווק מוצלח, מומלץ לבחור בכלים פשוטים להפעלה, הדורשים מינימום תחזוקה וביכולתם למקסם את הרווחיות.

מומלץ שלא לשים את כל הביצים באותו הסל

בחירה טובה של כלים, תעזור לתוכנית השיווק שלכם להצליח, היכן שהמתחרים נכשלו. ההמלצה שלנו היא להשתמש ולבחון מגוון כלים בתקופות ניסיון עד להתמקדות סופית בדרך בה נפעל.
לעשות ולא ליפול היכן שנופלים מתחרים

אחת מהסיבות שתוכניות שיווק נכשלות היא היעדר תחזוקה שוטפת של כלי השיווק.

עיתון אלקטרוני - מי שחשב שאם החליט על פעילות ניוזלטר (עיתון דיגיטאלי) ודיוור אלקטרוני ויוכל לעצב ולכתוב פעם אחת, צפויה לו הפתעה לא נעימה.  עיתון אלקטרוני אשר אינו יחודש בכל תקופה שהיא עם מסרים חדשים ומידע רלוונטי עדכני, צפוי להיכשל ועימו גם תכנית השיווק במידה והתבססה עליו במידה רבה.

הודעות SMS - פרסום הודעות לטלפון נייד חייב לעמוד בחוקיות על מנת שיעבוד. על ההודעות להיות קצרות, ללא יותר מדי אינפורמציה אך מספיק על מנת לגרות את האדם לשמוע פרטים נוספים. החיסרון של הודעות SMS הוא שהשיטה הטכנולוגית חדשה יחסית, וישנם מקרים בהם לקוחות קצת "מתעצבנים" מהודעות כפולות שמגיעות או באיחור של כמה שעות.

וידאו - סרטי וידאו תדמיתיים או פרסומות מחייבות הפקה ועריכה על מנת להשיג איכות גבוהה. המלצתנו היא להתחיל להתעניין באופציות הרבות שיש בעולם המחשבים על מנת להפוך את המחשב האישי לסטודיו עריכה ביתי מקצועי.

"הזמן עושה את שלו" – "הזמן משחק תפקיד"

חשוב מאד לקחת בחשבון את המושג זמן בכל הקשור לשיווק בין אם בתזמון הנכון להעלאת פרסום ומבצעים, ובין אם לתקופה בה יש למדוד ערוץ שיווקי חדש.

כסף מטמטם את העולם

מי אמרת שבכל הקשור לשיווק ופעילויות פרסום או קידום מכירות, כסף לא משחק תפקיד. בכל בניה של תכנית שיווק יש לקחת בחשבון דינאמיות ויחס סטייה תקציבית שכן המתחרים, רובם גם הם אינם קופאים על השמרים ומשקיעים בדרך כלל לא פחות.